文章来源：驻慕尼黑总领馆经商室

　　日前，第18届德国世界杯足球赛降下帷幕，赛事的成功举办受到了国际足联与世界各国的高度赞扬。在对外宣传、市场营销、安全与交通保障、弘扬民族文化等方面，德国很多具体措施独具匠心、可圈可点。通过举办本次赛事，德国不但获得了实际的经济利益，而且大大改善了国际形象，进一步凝聚了民族精神。现将德国举办经验、具体影响总结报回，并对我国如何举办大型体育文化活动提出了几点建议，供有关部门参考借鉴。

　　一、成功经验

　　（一）各级政府全力支持，世界杯组委会高效运转，宣传、市场营销和开发工作卓有成效。

　　1、投资兴建场馆与基础设施，展现国家的现代化面貌。德联邦政府斥资近30亿欧元，用于道路基础设施建设，举办城市及所在州政府联合投了14.1亿欧元，修建12个球场，其中5个系新建，7个为扩建或改建。同时，经过与工会协商，允许将商店营业时间延长到24时，以方便球迷及游客采购。

　　2、以“足球皇帝”贝肯鲍尔为主席的组委会，做了大量艰苦细致的准备工作。组委会充分借鉴举办1972年奥运会、1974年世界杯的经验，精心设计赛程。访问了所有31个获得决赛资格球队的国家，扩大宣传力度。在营销方面，充分利用欧盟一体化优势，加强近地缘营销，吸引欧洲球迷跨国看球。来自欧洲经济和足球双重发达地区的150多万人赴德观看了比赛。由于使用统一货币欧元十分便利，很大程度上刺激了球迷的消费愿望。同时通过平面媒体及付费电视、数字电视、网络、手机等新兴媒体，充分挖掘本国国民的消费能力。德国富有足球传统，之前共参加了15届世界杯，10次进入四强，其中3次获得了冠军。

　　3、票务工作公开透明，充分体现了公平与透明原则。为扩大受众群体，门票价格较低，共分为四等。小组赛最低票价为35欧元，仅占人均国内生产总值0.13％，是最高价格（100欧元）的三分之一。决赛最低票价120欧元，是最高价格（600欧元）的五分之一。由设在法兰克福的世界杯票务中心统一销售。出于安全原因，并防止黑市炒作，门票实行实名制，购票者个人信息可储存在芯片上，不得转让。自2005年2月1日起，分5个阶段进行售票，每一阶段结束后，向社会公开门票发售及剩余情况。由于充分依靠市场手段，既保证了销售的公平透明，又获得了巨大的市场成功，门票销售率高达99%。

　　（二）构建完善的安全保卫体系。

　　德政府、世界杯组委会早在2002年已着手策划安保工作，努力把不安定因素消灭在球场之外。主要采取了以下措施：

　　1、委托权威机构对场馆进行安全检测。德国商品检测基金会和技术监督协会等检测场馆的安全性能时发现，仅慕尼黑、科隆、纽伦堡、汉诺威球场符合要求，其他球场存在不同程度的防火措施不足、无法应对突发事件引起的人群骚乱等问题。有关场馆及时采取了补救措施。

　　2、累计出动25万名德国警察，使用高科技通讯手段，实现治安警察、巡警、骑警、防暴警察等多警种的协调配合。警力设置上分工细化、各司其职。每逢重要比赛，提前做好准备、防范于未然。如德国队与阿根廷队的１/４决赛结束后，各大城市警方处于戒备状态，可随时迅速集结，形成稳固的治安体系。此外，国际足联和一些球队聘请了约20000名私家保镖。德国已获得北约许可，必要时可动用预警飞机进行空中警戒。

　　3、与13个国家警方联手，防止发生球迷骚乱和足球流氓闹事事件。德方很早即与各国展开合作，就足球流氓及其他潜在威胁分子进行情报交流，拒绝向其售票或发放签证，力图将其挡在境外。此前德国与申根协议国的边境重新关闭，恢复了边防检查；而与其他邻国的边境，也制定了一系列安保检控措施。比赛期间，共323名外国警察在边境、火车站、机场协助工作。根据英方提供的足球流氓名单，德警方拒绝在案的３０００多名英国球迷入境。英国警方还派人来德，参与足球流氓辨认和拘捕善后工作。

　　4、充分发挥志愿者和赛场安全员的作用。由于前期安全工作十分充分，同时也为了避免造成心理上的不舒适，赛场内未配备太多警力，而是由志愿者和安全员维持秩序。本次世界杯从7万报名者招募了1.5万名志愿者，年纪最大的68岁，最小的18岁。志愿者协助检票，安全员负责包括安全在内的其他事务。

　　（三）加强交通基础设施建设，提高使用效率。

　　比赛在德12个城市举办，城市间最短距离为170公里，最远超过800公里。共约380万人次前往现场观战，异地观看比赛人数超过200万人次。由于交通运输安全准时，未出现重大交通事故，数万球迷可在短短一小时内疏散完毕。

　　1、投资12亿欧元，扩建铁路和公共交通网络。主要修缮了高速公路（4亿欧元）和地铁站、公共汽车站（4亿欧元），并建立了公共汽车运行导航系统（1亿欧元），还斥资3亿欧元建设停车场。举办城市翻修了六、七十年代修建的火车站和地铁站，在球场周围设四个轨道交通站点。在球场靠近火车站的汉诺威、莱比锡和凯泽斯劳腾三市，特意开设了世界杯步行街，供球迷就餐、购物和庆祝。

　　2、认真做好赛区间交通组织工作，及时疏导人流。德国铁路股份公司和各城市的公共交通保证准点率，确保整个交通系统顺畅有序。主办城市公交车辆严格按照时刻表，发送轻轨列车和公共汽车，发车数量成倍增加。公交车站出现人群滞留、拥堵时，组委会安排的协管员出面疏导。为方便转车，大中型火车站免费发放列车时刻表，小型中转站张贴前往举办城市的车次和时间。

　　3、提出“绿色球赛”口号，环境保护收效良好。组委会大力宣传和倡导使用公共交通，三分之二以上观众未开车前往赛场，一半以上球迷乘坐公共交通工具，顺利实现了赛前制定的减少十万吨废气排放量的目标，有效地保护了比赛城市的空气环境。组委会为此得到了联合国环境署的赞扬。比赛期间，球场内的小卖部对饮料杯收取押金，球迷在饮用后将杯子退回，从而大大减少了垃圾。

　　4、推出世界杯月票、灵活发车时间等人性化服务。为方便观看世界杯，专门推出了“世界杯月票”。花费350欧元可乘坐公共交通畅游德国40天。既给球迷送去了贴心服务，德国铁路股份公司（DB)也达到了宣传品牌、树立形象的目的。同时，根据赛程安排，灵活调整火车出发时间，在有夜场比赛的城市，加开去往其他城市的夜车。比赛加时则相应推迟发车时间。

　　（四）宣传体育精神与弘扬民族传统文化有机结合。

　　1、提出“相聚德国，结缘天下”的口号，展示友好形象。德总统、总理等政界要员出席开闭幕式及有关比赛。德国人体现出的友好、热情、乐于助人的一面，以及浓厚的国际化气氛，提高了德国的品牌、声誉等无形资产价值。开幕式和闭幕式简短朴实，摒弃奢华，既符合体育精神，也彰显德国文化与文明。

　　2、开展“创意之国”(Land of Ideas)宣传活动，宣传德国的创新和技术优势。2005年4月，德联邦政府和企业出资3000万欧元，支持组委会发起该活动。为此，专门成立了“德国足球俱乐部有限公司”，出售该商标的许可权。同时通过电视片等方式进行宣传，并借助使领馆和歌德学院的全球网络，介绍德国为人类作出的贡献以及目前在创新、科技方面的领先优势。

　　3、通过球迷节、大屏幕互动交流等创举，弘扬体育精神。在世界杯历史上首次推出了大型集体观球区“球迷节”活动，以吸引更多的人观看比赛，更好地弘扬体育精神。据不完全统计，球迷节参观者累计超过1100万人次。同时，在比赛现场安装大屏幕电视，比赛中断时播放球迷的镜头，并公布门票发售情况，激发观众的热情和自豪感，很好实现了与观众的互动交流。

　　（五）竭诚为媒体提供服务，创造良好形象。

　　1、为媒体记者提供周到的交通服务，保证其顺利开展工作。今年持证采访德国世界杯的正式记者共1.5万名。为了保证及时报道比赛情况，持有国际足联采访证的记者可免费乘坐火车，到比赛城市可乘坐专用媒体大巴抵达球场。遇到重要比赛时，组委会在媒体班车站安排志愿者，随时联系增派班车。

　　2、提供现代化、便利的工作条件，保证其工作质量。设在慕尼黑的世界杯媒体中心有300多个记者工作台，并配备了几十台液晶大屏幕电视机，便于记者同时收看其他比赛。同时还配备了宽带上网和无线局域网。新闻中心提供了各种风味的餐饮服务，价格远低于市场价格。各比赛城市设立的分新闻中心，也允许无证记者采访。

　　二、对德国产生的影响

　　（一）对德经济产生积极推动作用，为进一步复苏创造基础。

　　1、年内推动德经济额外增长0.2％至0.3％。德联邦经济部长格罗斯表示，世界杯创造了5万个工作岗位，约一半可维持到2007年，对德经济贡献率为0.2至0.3个百分点。德国国家旅游局估算，加上门票收入（2亿欧元）、赞助费（7.5亿欧元）以及10亿欧元全球转播协议收入，世界杯给该国带来的总体效益为110亿至120亿美元。德国经济研究所指出，世界杯场馆改造投资已被分摊到多个年份，而且足球产业规模有限，估计只能提供9000个新岗位，其余均为世界杯当月饮食等行业的临时性岗位，不会对就业产生持续推动，世界杯最多带来0.25%的经济增长，对德经济整体影响可忽略不计。考虑到德经济并不乐观，今年一季度仅1.4%，失业率超过10%，世界杯的拉动仍较为明显。

　　2、增强了德经济界增长信心，为今后走出低谷创造氛围。德国各权威机构调查均表明，世界杯提升了德国经济界的信心。6月份Ifo商业信心指数升至两德统一以来的最高点，消费者信心指数也升到2001年11月以来最高点。德国工商大会对2.1万家公司的问卷调查显示，企业信心达到了1992年以来最高水平，自2001年以来首次增加新员工。德联邦劳动局统计表明，自2001年5月以来，今年6月就业人口同比首次出现增长，失业人数则是5年来首次降到440万人以下。

　　3、带动了旅游、零售、餐饮等相关行业发展。预计全年旅游收入可增加7%，达250亿欧元。德国零售业总会预计，零售业销售额将增长20亿欧元，其中大屏幕电视销量同比增长了5％。阿迪达斯公司可卖出1000万个官方用球“团队之星”，球衣、球鞋销售额同比增长3％，额外销售额超过10亿欧元，彪马公司预计未来5年销售额将翻一番。6月下旬，德国啤酒酿制企业销量增长了10％，每天达750万升，比赛期间销售额超过12亿欧元。广告业收入也收入不菲，总计超过40亿欧元。

　　4、对德各地区推动作用不同。经济实力最强的北威州（鲁尔区所在地）拥有科隆、多特蒙德和盖尔森基兴三个比赛城市，而且位居德地理中心，有科隆和杜塞尔多夫两个国际机场，成为球迷中转、住宿的首选地，受益最大。第二经济大州巴伐利亚有慕尼黑、纽伦堡两个比赛城市，成为受益最大的联邦州之一。受场馆、交通等基础设施影响，原民主德国所在的东部各州仅有莱比锡成为了世界杯举办城市。 （二）唤醒了德国民众的国家与民族认同感。

　　1、一定程度上消除了长期分裂的隔阂，提高了民族认同感。统一16年来，德国东西部生活方式虽已日趋同化，但长期生活在两种社会体制下的人们仍被无形的“柏林墙”隔开。世界杯为打破这种隔阂创造了条件。尽管举办城市中仅莱比锡属于前民主德国，但对德国队的支持席卷了该国每一个角落。赛前组委会主席贝肯鲍尔曾表示，德国将利用世界杯机会，证明是一个统一的国家，并特意将决赛安排在东西方冷战最前沿的柏林进行。事实证明，该目标得到了实现，民族国家认同感空前提高。

　　2、德国队的出色表现使国民士气进一步提高。90年代以来德经济持续低迷，民众中潜意识中存在着悲观情绪。德国队的佳绩使其恢复了自信，为今后的发展输送了内部动力。

　　（三）德国的国际形象得到很大改善。

　　二战后，德国首次塑造了全新形象。组织、安保井井有条，工作作风严谨踏实，同时展示了热情、好客、活泼、自信的一面。同时，德国人展示了在民族问题上的包容性，德国队球员既有东欧移民，也有非洲混血，都获得了德国球迷的尊敬。德国打出 “结缘天下”的口号，其友好态度改变了以前不够友好、傲慢的印象。德国的形象成为此次比赛的大赢家。由此将产生积极的长期效应。据抽样调查，200多万世界杯游客中，逾90%愿将德国推荐为度假目的地。全球媒体对德国整体环境的报道，将为其带来潜在的投资机会。

　　三、对我国举办大型体育文化活动的借鉴意义

　　作者：高行乐